專訪 普羅品牌創辦人與執行長:打造你的品牌樹

EMBA雜誌報導|世界級智慧

採訪整理|陳映汝

日前普羅品牌接受EMBA世界經理文摘雜誌的專訪,談到如何成功打造一個品牌。普羅品牌創辦人Martin Kessler認為「不論是大公司還是小企業,打造品牌的方法其實是一樣的。」而普羅品牌執行長Markus Gut也指出:「品牌不是只有商標,它是一棵樹,樹根是分析,樹幹是內容,樹冠則是顧客體驗,若缺少了任何一項元素,品牌會變的如何呢?」而當企業在打造品牌時,又有什麼原則是需要注意的呢?

不論是大公司還是小企業,打造品牌的方法其實是一樣的。

瑞士品牌顧問公司普羅品牌(Process)創辦人柯言鼎(Martin Kessler)

創辦人柯言鼎(Martin Kessler)表示,即便小企業的資源較少,但無論規模,公司在打造品牌時,都需要好好地做研究,釐清品牌要傳遞的訊息,以及知道自己存在的理由。若公司不知道這些問題的答案,將無法生存下去。

普羅品牌新任執行長葛特(Markus Gut)則指出,打造品牌的過程就像栽種一棵樹,樹根代表的是分析,樹幹是內容,樹冠則是顧客體驗。在大自然中,本來就有大樹與小樹,但大小並不代表輸贏。

「你的公司可能是一株很棒的盆栽,但盆栽也有根、樹幹和果實,與那些大樹一樣。」他說。

 

普羅品牌是一家瑞士行銷與品牌顧問公司,在台灣與中國大陸設有分公司。創辦人柯言鼎曾任瑞士航空(Swissair)品牌總監、IF等國際設計比賽評審。此外,因瑞士鼓勵民間企業與政府接軌,他也曾經擔任瑞士楚米孔市(Zumikon)市長,政商經歷豐富。而二○一八年剛接下普羅品牌進化執行長的葛特,過去曾任陽獅(Publicis)、揚雅(Y&R)等大型廣告公司商務長(CCO)。

兩人表示,許多公司都誤以為,只要設計好商標,品牌就打造完成了,但這其實只是個開始。除了視覺設計,品牌還需要內容與顧客體驗,特別是在顧客擁有主導權的今天,品牌的內容變得十分重要。企業必須全年無休地展示品牌,顧客才會記得住你。葛特說:

現在沒有人會等你,公司的品牌必須一直出現在顧客的生活中,成為他們生活的一部分。

左起:創辦人柯言鼎、執行長葛特、台灣分公司總經理李國榮正在接受EMBA的採訪

柯言鼎與葛特最近訪台,並接受本刊專訪。以下為專訪內容摘要:

Q. 現在環境變化快速,行銷的進化速度更是如此。根據你們的觀察,未來一、兩年,最重要的行銷趨勢是什麼?

A. 葛特(以下簡稱葛):其中一個趨勢是,電子商務(E-commerce)將轉變為「擴增商務」(A-commerce)。電子商務指的是大家運用網路購買產品,而「擴增商務」則是運用擴增實境(augmented reality, AR)購物。當顧客在電子商務平台使用AR時,他們獲得的情緒體驗,可能與實際進入店面的消費者,幾乎一模一樣。

柯言鼎(以下簡稱柯):擴增實境的成長非常快速,未來幾年,會迅速進入各個領域。舉例來說,iPhone X現在就已經內建了擴增實境,而這在下一個世代將越來越普遍。

不過,當大家都在追求科技時,相應也產生了一些危機。危機在於,因為人們只想著大數據或新科技,而漸漸忽略了最基本的品牌價值與品牌策略,這是很危險的。

葛:品牌的根非常重要,因為科技一直都在快速變遷,只要兩、三年,科技可能就又有重大突破。公司要重視品牌的根,否則所有的東西都會飄浮不定,沒有依靠。

 

Q.和以前相比,企業多出了許多觸及顧客的接觸點。然而,現在的主控權並不在公司手上,而是回到顧客身上。這件事為企業帶來了哪些挑戰?

A. 葛:內容變得非常重要。此外,企業必須全年無休地向顧客展示品牌。沒有人會等你,公司必須一直出現在顧客的生活中,成為他們生活的一部分。

柯:之前大家常說的三百六十度行銷,其實是一種比較消極的做法。公司以為自己提供了各式各樣的媒體管道,顧客便會自己做出決定。這已經行不通了,現在你必須走向顧客。這也是為何葛特說,我們必須無時無刻出現在顧客身邊。舉例來說,某位顧客可能是下午兩點時,在銀行使用手機處理線上交易。對所有人來說,全年無休的接觸點才是現實。

葛:今天,企業必須要問:「什麼是顧客感興趣的東西?」過去,它們會說:「我是一個品牌,我有很棒的產品,顧客必須向我買東西。」但現在,公司應該要問自己:「我的品牌在顧客的生活中,可以扮演什麼樣的角色?」、「我的品牌對顧客來說有多重要?」、「我的品牌可以傳遞什麼訊息?」,以及「什麼優勢讓顧客選擇我,而不是其他競爭者?」

舉例來說,米格羅斯(Migros)是瑞士最大的零售商,店舖遍及全國。米格羅斯有一個名叫米格斯托(Migusto)的自有品牌。當顧客進到零售店,他們可以找到豆子、咖啡,與牛奶等食物,但這些都只是公司的商品。因此,米格羅斯建立了烹飪品牌米格斯托,為顧客提供如何運用食材的靈感。

例如,當顧客看到米飯,他們可以透過米格斯托的APP,獲得更多資訊,知道今天晚餐可以用米飯做哪些料理。接著,食譜可能告訴顧客,或許米飯配蝦子很不錯,這時,米飯這項產品就會讓顧客連結到蝦子。

米格斯托融入了顧客的生活,因為它對人們有所幫助。這個品牌不只標示著價格,它還讓顧客了解如何運用產品。譬如說,若消費者是一個家庭,它讓他們知道,該如何與家人度過美好的悠閒時光;若消費者是一對情侶,它告訴他們該如何準備兩人佳餚;或者,就算消費者只有一個人,也能夠吃得很好。

這個品牌並不是只在賣產品,它在幫助顧客體驗一個更好的生活。

 

米格斯托全年無休地提供顧客關於烹飪、品嘗美食與美酒的資訊。最重要的是,在瑞士的每一個人,只要提到米格斯托,就會聯想到它是一個提供美好生活與食物的品牌。

 

Q. 塑造一個成功的品牌並不容易。根據你們的經驗,企業在打造品牌時,容易陷入哪些陷阱?

A. 葛:很多公司都以為,有了一個新的商標,事情就結束了。這是最常見的陷阱。要建立一個品牌,首先,公司必須研究市場,決定品牌價值,接著再圍繞著這個價值打造所有東西。品牌識別只是其中的一小部分。

品牌就像一棵樹(如下圖),樹要有強壯的根才會長得好。因此,在根的地方,公司必須先進行研究,再從研究的結果中發展品牌策略。接著,樹會長出樹幹,樹幹要粗壯,才能撐起很多東西,而樹幹代表的就是內容。

一個品牌若沒有內容,那它就什麼也不是。

事實上,當公司做了研究並定義品牌價值後,或許就可以做出品牌識別或商標,但若沒有內容,公司便無法朝下一步前進,因為無法提供體驗。

再往上,就進到整棵樹最重要的部分:果實,也就是品牌在各個接觸點的顧客體驗。世界的變化很快速,每一年都有新的東西出現,或許接下來公司要做數位行銷,社群行銷則是另一顆果實,漸漸地品牌就會長滿果實,而且越長越大。當企業做了正確的分析、發展品牌策略、填入內容,最後呈現在網路上,你擁有的就不只是商標了,你是一個有內容的品牌。

 

公司內部的品牌體驗

此外,很重要的一點是,內部員工如何知道,公司的品牌價值是什麼?該怎麼做,我才會對成為公司的一份子感到驕傲?或者,新進員工必須知道,公司品牌的象徵意義。員工投入對品牌的塑造十分關鍵,因此,主管應該教育他們,並提供內部的品牌體驗。這其實和外部的行銷活動是一樣的。

柯:舉例來說,我們曾協助一家客戶,它是個大公司。在大公司裡,要讓所有人參與總是比較困難。因此,當它雇用新人時,這些員工必須做一些與公司品牌有關的測驗。此外,公司有一個記錄歷年往事的APP,它是一套學習工具,可以協助新進員工了解公司。最後會有一些小測驗,來檢測員工的學習狀況。藉由這個方法,員工便能了解公司的品牌價值、應該展現哪種行為,以及公司的目標是什麼。

葛:第二項常見的陷阱是,許多企業忘了要回頭確認品牌策略和價值。因為它們認為,品牌的名稱沒有變,所以品牌策略不需要更新。

 

但事業會轉變,科技會變遷,新的競爭者會出現,公司產品也會進步。因此,公司應該每一年,或每隔一年就要檢查一次自己的品牌策略與價值。

柯:另一個陷阱是,某些公司總是會和不同產業、不同規模的企業進行比較。許多人會拿可口可樂或耐吉(Nike)來與自己的公司相比。這沒有意義,可口可樂或耐吉能夠投資數十億美元在品牌上,但一家在台中的企業或許只有台幣兩百萬元的預算。這就像把賽跑選手與滑板選手放在一起比較,即便你現在開始訓練,十年之後,你也不一定能夠跑得比滑板快。

因此,若公司想要進行比較,應該考慮現實處境,不要為自己創造不必要的打擊。如果你經營的是一家咖啡廳,你不需要與星巴克比較,但你應該與附近的競爭者一較高下。觀察它們提供什麼產品與服務,將注意力放在你的目標顧客上。

 

小企業也應該擁有品牌

 

Q.打造一棵品牌樹是否需要非常多的資源?若是一家資源有限的中小企業,它該如何打造品牌樹?

A.柯:不論是大公司還是小企業,打造品牌樹的方法其實是一樣的,它們都需要好好地做研究,選擇運用哪種策略,釐清品牌要傳遞的訊息,知道自己存在的理由,以及現在要做哪些事情。若公司不知道這些問題的答案,那是沒有辦法生存的,這與公司規模無關。

葛:就跟大自然一樣,有些樹比較小,有些樹比較大。你的公司可能是一株很棒的盆栽,但盆栽也有根、樹幹和果實,與那些大樹一樣。

柯:對企業來說,品牌是一個投資,不只是給廣告代理商的預算,你也投入了自己的時間。值得注意的是,公司決定投入的東西,將會給予品牌生命。

如同之前提到的,品牌的視覺識別、商標、顏色,和字體等,都只是冰山的一角,公司還有許多需要花心思經營的地方。

事實上,比起打造一個品牌,讓品牌擁有生命是一項更複雜的挑戰,公司必須持續不斷地努力,才有可能做到。此外,定位也非常重要。當企業在分析階段努力時,你需要在市場找到自己的定位。

你不會想要將公司的品牌定位在,一個已經擁有十個競爭對手的地方。你想要的應該是一個能長久矗立的定位。

 

 

Q.若某家企業正在打造一棵品牌樹,你們會給對方什麼建議?

A.柯:公司應該了解,打造品牌是高階主管的責任,這不是一項可以授權的任務。主管不能說:「我對品牌沒有興趣,所以我讓我的團隊全權處理。」公司領導人必須參與其中,並主導整個流程。

若沒有高階主管的支援,品牌塑造不可能會成功。主管可以將打造品牌的「工作」授權給別人,但他必須負責推動計畫,並擔任流程的代言人。公司要讓所有員工知道,這項計畫是從上而下的,

因為品牌與組織DNA有關,而DNA的塑造,絕對是公司領導人的工作。

出處:EMBA雜誌383期「打造你的品牌樹」
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