大解密!保護品牌價值 關於商標你該知道的事

成就品牌價值 從商標開始

Process普羅品牌

建構設計一個品牌,並成為企業形象及信譽的代表,其過程並不容易。然而,許多企業往往因為品牌規劃意識薄弱,或者一時疏忽,沒有及時註冊其商標,以維護品牌,結果被其他企業搶先註冊或仿冒,不僅帶給企業巨大的經濟損失,而且還會使企業苦心經營的品牌聲譽與形象嚴重受損。

 

為了保護辛苦設計經營的品牌及產品,商標專利的註冊,在整個品牌建構的布局過程中,是相當重要的步驟。目前任職於全泰國際專利商標事務所擔任顧問,同時也是中國大陸專利代理人的鄭穎翔(Sean Cheng)指出,在台灣並沒有一部專門的法律叫「智慧財產權法」,而是由專利法、商標法、著作權法、營業秘密法等不同的法律,分別就不同領域來保護其智慧財產權。

 

只要是能夠識別某商品、服務,或與其相關具體個人或企業的顯著標誌,無論是圖形、記號、文字、聲音、顏色、動態、或立體圖像,都可稱為商標。例如Nike的勾勾圖案,或是全家便利商店自動門的鈴聲都算。因此,在保護商標的條件上,除了包含以上構成商標的元素之外,最重要的,就是要擁有不易被混淆的識別性

商標註冊能否通過 「識別性」是關鍵

在設計品牌及商標元素時,其實就應該要先把「商標能否註冊」的因素考量進去,避開「不具識別性」的圖形或文字等元素,如此一來,在提出申請時,核准註冊的機會就會更高。

鄭穎翔表示,設計商標最主要的功能,是讓購買者辨識出該產品或服務的來源,也就是要讓人能夠一眼就看出來是「誰賣的」。一般來說,這樣的識別性,分為先天及後天兩種。「先天識別性」是指該商標無須經過使用,也具有能讓人立即辨識出來的特性。對於品牌設計者來說,若要設計出具有先天識別性的標識,有幾個方向可以依循,依照識別強度依次為:

獨創性標識 識別度最強 指運用智慧獨創所得,並非沿用既有詞彙或事物,其本身不具特定既有的含義,其創作的目的,即在於用來辨識區分其商品或服務的來源。 例如:「Google」使用於搜尋引擎服務、「普騰」使用於電視機、音響產品
任意性標識 識別度中等 由現有的詞彙或事物所構成,但與商品或服務本身,或與其品質、功用或其他特性,全然無關。因為這種型態的標識,並未傳達該商品或服務的相關資訊,不具說明的意義,消費者會直接將其視為指示及區別來源標識。 例如:「蘋果apple」使用於電腦、手機等3C產品;「白馬」使用於磁磚、地磚、壁磚產品
暗示性標識 識別度較弱 以隱含譬喻方式,暗示商品或服務品質、功用,或其他有關成分、性質等特性,較易為消費者所記憶,但並不是競爭同業所必須或通常用以說明商品或服務的標識。 例如:「快譯通」使用於電子辭典產品、「足爽」使用於香港腳藥產品

所謂的「後天識別性」,則是經過長時間市場使用後,相關消費者已經將其視為區別其來源的標識,此時,該標識就具有商標功能,當然也可以申請商標註冊,以保護該品牌之權益。最知名的例子就是「Burberry格」(Burberry Check),由於該品牌成立一百多年以來,一直以黑、紅、米色相間交織格紋圖案,作為其商品之基本圖樣,以此生產製造衣服、皮包、服飾配件等商品,並且利用各種媒體廣為宣傳廣告,在全球皆具有其辨識度與知名度,因此這個格紋圖樣後來也獲申請商標註冊核准。

創造品牌獨特性 提高商標註冊成功率

許多業主在創立「品牌」時,常常只在乎是否「好聽、好唸、好記」,卻未將「能否通過商標註冊」考量進去,甚至可能只是因為當時流行跟風,舉例來說,取名「家麗寶」(與「佳麗寶」類似)、「寧久靈」(與「零疤寧」),並使用在相同商品/服務上;或者直接使用其他品牌名稱,但用於其他商品/服務,例如「東森礦泉水」等,容易讓消費者混淆誤認。鄭穎翔提醒,為了保護消費者以及原先已註冊的商標權益,在審核商標註冊時,若商標的獨特性與辨別性不夠明顯,審核通過的機率一定很低,最後勢必要面對重新花大錢修改「品牌」的痛苦抉擇,甚至遭到原註冊商標公司提告等後果,不得不慎。

因此,在創立品牌時,徵求專業協助,是非常重要的。Process普羅品牌台灣區總經理李國榮指出,透過專業品牌建構設計公司,會協助業主分析相關競爭品牌,找出該產業的共通性及差異性,進而設計出在市場上具有獨特性與識別性的品牌商標。同時也會建議業主,透過專責智慧財產權的事務所協助,進行商標檢索,提供最適合的商標註冊建議,以確保該品牌名稱沒有任何侵權。

鄭穎翔也補充道,有些業主在設計完名稱與商標後,自行在官方資料庫檢索,發現沒有相同商標,就很開心的送件申請,結果還是被退件,因為業主可能只排除了「相同」的部分,卻忽略了其他「相似」的案例。或者在申請中,其實僅有部分是可能跟其他先註冊的商標類似,其實可以申請減縮或分割該相同或類似部分之商品/服務,以排除混淆誤認之衝突。另外若可能未來會到國外市場發展時,不同國家法規規定差異,以及是否已經被當地企業註冊等,這些各種申請商標註冊時的「眉角」,都可以透過與商標專利事務所的諮詢討論,提高商標註冊成功率。

先搶先贏,商標註冊是以申請時間判別

他也再次強調,在實務上,常會遇到申請人的「品牌」已經行銷一段時間,「才想到」或者「才準備」要進行商標申請,所以提醒企業公司,一旦確認名稱與商標之後,除了商業登記外,也要記得向智財局註冊商標。因為商標註冊通常都是「先搶先贏」,如果該商標如果被別人搶先註冊成功,不僅會喪失商標的所有權和使用權,而且還會反過來被他人起訴商標侵權,從而支付巨額賠償費。