「台灣隱形冠軍」,既然是冠軍為何要隱藏?

觀點

任立中(臺灣大學國際企業學系行銷教授暨全球品牌與行銷研究中心主任)

今年第27屆台灣精品獎評審正如火如荼的展開。這項代表台灣產品最高榮譽的獎項,每年吸引逾千件精品參選。這些參選作品背後,隱藏著許多台灣廠商勤奮及追求卓越的精神。然而為什麼這些產品的品質這麼精良、設計如此出眾、而且

擁有一大堆的研發專利,但是價格卻只有競爭者的三分之一,市占率仍不及競爭者的一半?“物美價廉”、“優質平價”為何不是市場上成功的保證?

其他類似的標語也隱藏著極其矛盾的觀念,例如「隱形冠軍」,既然是冠軍為何要隱藏?說穿了就是忽略了「品牌價值」。

以OEM、中小企業為主體的台灣產業,特別喜歡強調「性價比」(俗稱CP值,即性能和價格的比例),其經營思維的出發點仍多半是強調成本的優勢。而所謂的成本優勢,其代價往往是來自於利潤的犧牲。當成本優勢不再時,體質良好的企業便開始尋求海外資源(土地、人工),以維持其成本的持續降低,游牧台商於焉誕生。然而,有些體質不良且倫理觀念不夠堅強的廠商,便把一些原本應該反映在自家生產成本上的費用,轉嫁成為社會成本(如:廢水、空污、劣質原材料等),以求維持其微薄的利潤。

微利時代的意義不僅代表廠商對於品牌行銷創價的失敗,更嚴重的是隱藏了國家社會所負擔的巨大社會成本。

除此之外,台灣消費性產品、大型企業對於品牌行銷的認知似乎停留在只有促銷、廣告的一小環而已。前一陣子,中華電信499吃到飽造成轟動,大排長龍的景象在台灣似乎已司空見慣。世界羽球天后戴資穎在雅加達亞運勇奪金牌後,她所代言的麥當勞順勢推出大麥克買一送一的促銷活動,又造成消費者瘋狂排隊。然而是不是每次廠商打折打到骨折的做法都能保證成功呢?台灣滿街跳樓大拍賣的促銷活動,卻經常是門可羅雀。而各百貨公司周年慶的營業額佔全年營業額的比重也越來越高,聰明的消費者常選擇在周年慶打折期間才購買他們想要的商品。其實,廠商忽略了品牌價值在促銷活動的角色扮演。品牌價值越高者,其促銷活動之成效才會越高。

甚麼是品牌價值?回答這個問題若僅從生產者的觀點一定是說功能、性能、成本等等。這是有限的。

真正的品牌價值其實是由消費者來定義的。

有intel inside與沒有intel inside 的電腦,價差是多少?Intel在採取「intel inside」的隔年,銷售額上升了63%,市值也由1991年100億美元提升至2001年2,600億美元。量的成長是直線式的緩慢爬升,但是值的成長才是曲線式的快速躍昇。當面對二個功能、性能、成本相當的晶片,消費者卻願意付出不一樣的價格時,品牌的價差就出現了。不僅冰冷的晶片可做品牌;即使在人人畏談或避談的殯葬服務業中也可以創造出品牌價值,因為消費者要的不僅僅是靈堂布置的優雅、典禮儀式的隆重,更重要的一種人際之間的一種溫度與信任。如果龍巖能擄獲這份信任,龍巖的品牌價值就存在了。

如何能抓到消費者的癢點,打到競爭者的痛點,秀出品牌的亮點,這些都需要全方位的品牌行銷人才方能克竟其功。

究竟提升台灣產業經營層級所需的品牌行銷人才為何如此缺乏呢?世界百大品牌中,美國佔了六成以上。這個成果應可歸因於美國高教體系中,幾乎百大名校都設有行銷系所,能有系統的、大規模的為美國各產業培植優秀的行銷人才。後起直追的大陸高教,在列名985工程的大學中,亦已經有三分之二的大學設立行銷系所。反觀台灣高教資源長年以來重工輕商,在排名前55所大學中,僅有不到10所大學設有行銷系。更嚴重的是幾乎所有頂尖大學(台成清交、政大、中山、中央、台北大…等)全無行銷系的設立。當台灣高教體系無法吸納足夠優秀行銷師資來培育全方位的品牌行銷人才供產業界發展品牌之所需時,台灣產業期待發展第二曲線成長之夢想將難如登天。

長期而言,我們必須在高教體系投入大量資源,增強品牌行銷在研究教學人才的吸引與培育。短期的作法是在產業界,盡速搭建一個品牌行銷的會展平台,以求更有系統、更加迅速地整合品牌行銷的供需雙方。這個會展平台聚集協助企業進行品牌定位、塑造、推廣、維運及發展支援的相關廠商,提供所有想要發展品牌的企業一次搞定、一步到位的品牌發展解決方案。希望未來所有台灣產品都能退去隱形的斗篷,破繭而出,展現冠軍價值,走向全世界,一起共築台灣品牌夢。