【動腦雜誌報導】品牌設計格格不入? 在地化行銷5關鍵。

觀點

動腦雜誌 楊子毅

品牌出入國境,有著層層關卡,除了要能適應市場氣候,更需擁有能理解相異文化的同理心,設計出能引發在當地消費者共鳴的行銷活動和商品。如何讓他們「看得懂、聽得懂、用的習慣」,進而擄獲其內心?這當中有五大設計關鍵,使品牌和市場真正的膠漆相投。

 

瑞士,一個領土面積不大的聯邦國家,周圍比鄰著歐陸大國,其國民組成多元且複雜,一貫維持中立精神的小巨人,世界大戰後發展出國際主義設計風格(International style)並開始風行全球,強調設計的簡潔、功能與理性化。

即使世界各地的人們,生長在不同的文化脈絡,卻擁有的相同的五官和手足,感知事物的方式其實相去不遠,因而訴求「簡約」的國際主義設計,進入任何市場均能適應。

來自瑞士、並在中國、台灣拓展據點的品牌顧問暨設計公司「Process普羅品牌」,其台北辦公室總經理李國榮說明,由於這樣的設計,不會特別屬於哪種文化或國家,因此其本質都能被共同接受,不會使品牌格格不入。

鑑此,2月號《動腦》514期封面故事,以「品牌設計格格不入?必學在地化行銷5關鍵」為題,探討品牌形象與行銷設計,能投各市場所好的5大關鍵。

全球在地化:品牌全球化、溝通在地化

很多台灣中小企業想脫離傳統傳統代工,想在國際市場發展自己的品牌,企業主常疑惑:「品牌需要在地化嗎?」對此,Process普羅品牌認為:一個好的組合,是「品牌全球化,但行銷溝通在地化」。

例如台灣在地企業,專注生產幫浦的芳晟機電PRORIL,以簡約形式強調品牌的精神性,在拓展歐美及東南亞的市場過程中,用抽象的圖形建立獨有的特色,在各個環境市場都可感受出不同的意象,成為可接地氣的國際風格。

Process普羅品牌提醒,從在地發展出來的品牌策略版本,仍會是原本品牌的延伸優化,可以相互呼應,而非全新發展、產生矛盾或抵銷作用。

PRORIL國際化設計 PRORIL的設計,大眾無法明確指出這個品牌來自哪裡?但每個人都會有各自的解讀,可適應不同市場。

關鍵1:市場落地簽證4關卡

1.政治法規

有些品牌進入穆斯林市場,需經過「清真認證」的考驗。「清真認證」源自於伊斯蘭教法,信徒的食物,或是會接觸到身體的產品,都須要符合伊斯蘭教義,避免沾上不潔之物。以食品為例,從源頭的廠房規範、肉類的屠宰製作,以及包裝運送的過程都需要符合教義規範。

2.科技發展

以高度依賴網路頻寬和行動載具的品牌來說,鎖定的市場是否有足夠網路的基礎建設就相當重要。

3.語言文化

產品名稱或行銷文案,進入不同市場,可能有不同的解讀。常見的危機是品牌命名前,沒有徵詢過母語人士的意見,使當地客群有負面聯想,而導致損失。例如美國熱賣的雪佛蘭車款「Nova」,英文原意是宇宙的「新星」,但推銷至墨西哥等西語市場,銷售卻不如預期,因為西班牙文裡,「Nova」是「不走」的意思。

因此像是瑞士葡萄酒商SCHULER進入中國,以「軒樂」進行品牌溝通,來避免英文發音有「輸了」的聯想。

4.集體意識/社會氛圍

該市場是否擁抱全球主義還是傾向國族主義?自由開放或是傳統保守價值?對幽默和歧視的定義?例如H&M的「叢林中最酷的猴子」童裝風波、Dolce & Gabbana近期的「辱華」廣告等。

關鍵2:品牌設計2面向

顧客對什麼有興趣,而品牌可以在其中扮演什麼角色,就必須具有關聯性的態度。挑戰在於如何在各種同溫層之間,找到共鳴的關鍵。前期策略所定義出的「關聯性態度」,來讓品牌各接觸點能產生強而有力的連結性,為符合「關聯性」所適合的識別形象,為必免設計過程錯誤的產生,首先將設計拆分為「功能性」與「精神性」做為定錨的基礎:

1.功能性:如用一句簡單的形容詞來描述,它是一種習性的投射。

因應「功能性」需求的設計,不具文化束縛,而是一個品牌在其產業中獨有的商業模式,並演進成與市場溝通的文化。如反應在視覺,它是在設計上的所必備的邏輯系統,藉有效精準溝通與受眾產生連結。

以電影案《死侍》為例,定義主角的性格及行為後,並以一套幽默式、嘴炮的行為風格在廣告平台露出,主角赴台宣傳時,也以中文表示想挑戰臭豆腐和鴨血,並有意願應徵閃靈樂團主唱,成功創造在地性話題。

如下方範例,由台灣資源回收公司創建的多功能線上平台zero zero,以動態的2點2線設計,轉變各種icon,來推演品牌功能,展示其多元服務,同時以便利、友善與趣味的品牌個性對外溝通,扭轉一般大眾對於執行資源回收時略為乏味的刻板印象。

2.精神性:它並無特定的形式,是品牌深層的企業文化或觀念意識所產生的型態。

「精神性」存在於任何品牌,但在不同的時代和環境會產生不同意義。如果品牌要進入不同市場,其跨文化表現將是重要因素。葉信鋐舉例,泰國麥當勞的吉祥物麥當勞叔叔,則是改以當地傳統「雙手合掌」的問候手勢迎接消費者。

這兩種面向的定義,是一個巨大的工程,也並無絕對的誰先誰後,而是須先掌握品牌現況,調配適合運用的比例,由其在「精神性」上,以人文背景及傳統產業豐富的台灣來說,是發展在地品牌常去解構的議題。

規範出品牌自有的風格特色後,無論運用於廣告、公關操作、各種設計上,都能符合一定的「關聯性態度」溝通原則,組織出具規模性的品牌意識藍圖,避免不適當的設計產生。如果是以國際生意為前提,簡單易懂、抽象的品牌形象,是為後續的跨文化應用增加可塑性,在落地的過程也能與當地環境融洽的結合。

「合隆羽藏」因源起於清光緒年間,並傳承於五代,為與消費者溝通品牌濃厚的歷史情感,運用清代多寶閣詮釋「現代東方」風格,體現羽絨以精品形式珍藏之精神。

關鍵3:品牌行銷3項檢核點:

1.簡明

商品多、資訊多的市場環境中,如何在共同特徵中尋求差異?使品牌策略精確、銳利化,直接切入洞察核心,清楚地讓目標對象有感並記憶。

2.一致

過去地理、語言、技術等限制,品牌可在不同國家,有不同的定位。然而全球化時代縮短了人們的距離,保持品牌一致性變得重要,來提高客群的信任度。

3.持續

如今資訊量龐大,制定一套調性,維持管理與溝通,才容易提升品牌認知。李國榮認為,有些行銷人會為了尋求新鮮感,更換新的代理商製作新的廣告活動,而讓先前打造的品牌調性就此中斷。

 

品牌重建案例-夢幻雞的命名與包裝

「品牌命名」一直是在地話首要的挑戰之一,像是瑞士葡萄酒商SCHULER進入中國,以「軒樂」進行品牌溝通,來避免英文發音有「輸了」的聯想。

而來自台灣愚人農場的雞精品牌「夢幻雞」,原先以愚人一詞「Foolish」作為英文名稱單字之一,卻招來海外人士的負面連想。為此,品牌英文名稱改以「primona」作為新的識別形象,並搭配高質感、簡約的美風格包裝設計,使商品較原先更加精緻化;此外,夢幻雞未打入清真市場,同樣設置了符合伊斯蘭法規的新廠房。

「新南向或亞洲市場是否不適用主流歐美設計?」其實在此案例中便可見一斑。建議企業仍應回歸品牌的價值主張,目標顧客之間是否有「高度關聯性」的態度,若顧客對歐美設計風格有所偏好(如新加坡、日本),或是品牌與國家產業高度相關的時候,可採取其設計風格為品牌加分。簡言之,最終仍須評估是否能找到品牌與顧客之間的最大公約數而定。

*想知道更多案例分享,請見動腦雜誌2019年2月號*

https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=47433